Marketing B2B: superare il problema dell’integrazione nell’attuale “mondo VUCA”

Nel contesto mutevole dell’attuale panorama tecnologico, orientarsi e comprendere le soluzioni disponibili è la sfida da affrontare per prendere parte al cambiamento. 

Dopo una rapida e caotica corsa alla digitalizzazione dei processi aziendali iniziata con la pandemia, l'industria B2B sta portando avanti questo processo, ma occorre trovare una linea strutturata. 

‍Mettere a fuoco lo scenario, le criticità e i timori del settore è il primo passo per inserirsi in un campo altamente specializzato e ricco di opportunità.

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Le sfide del “mondo VUCA”: orientarsi in un contesto mutevole

Viviamo in un mondo caratterizzato da un panorama tecnologico in continua evoluzione, che rende difficile per le aziende navigare e comprendere le varie soluzioni disponibili. Questo è dovuto anche alla vastità di strumenti e servizi e al loro costante aggiornamento.

Il concetto di mondo VUCA (Volatile, Uncertain, Complex, Ambiguous) si applica perfettamente a questa realtà mutevole, in cui le condizioni di mercato cambiano rapidamente.

Per le aziende, questo significa dover adottare un approccio flessibile alla digitalizzazione dei processi aziendali e agire con prontezza per rimanere competitive. 

Facciamo qualche esempio: intelligenza artificiale, digital transformation, IIoT, Big Data e Analytics stanno cambiando il volto delle aziende B2B, ridefinendo confini e logiche dei processi produttivi. E in particolare nei settori dominati da un alto livello di ingegnerizzazione.

Tuttavia:

Una delle sfide più significative riguarda l’enorme disponibilità e varietà di tech stack, la cui utilità è in molti casi indubbia, ma necessita di un’attenta integrazione (reciproca e con le tecnologie già in essere) e di solide competenze multidisciplinari per la loro proficua implementazione. 

La conseguenza dell’incremento nell’introduzione massiva di stack tecnologici è una diffusa difficoltà delle aziende nel trovare talenti con le competenze tecniche e analitiche necessarie per utilizzarli efficacemente, tanto che, secondo Altimeter Research, per i professionisti del marketing questo aspetto costituisce il maggiore ostacolo nella proficua attuazione delle performance aziendali. Sia in ambito IoT che Marketing, si parla a questo proposito di “talent gap” per indicare il grave divario tra le competenze richieste e quelle disponibili. 

Persone con queste competenze possono essere difficili da trovare. Perchè?

“Innanzitutto, combinano competenze di marketing e tecnologiche. In secondo luogo, devono essere esperti di business, nel senso che devono essere in grado di strutturare processi, dati e tecnologie.” - Frans Riemersma (autore e ricercatore MarTech).

Se questa mancanza di preparazione nelle discipline MarTech porta a non includerle nelle strategie aziendali, è ovvio che le attività per promuovere le aziende e i suoi servizi ricadono su altre metodologie.

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Il marketing nell'industria ingegneristica, a che punto siamo?

In settori come IOT, Mechanical Engineering, Life Science, Renewables e Oil and Energy, le strategie di marketing e comunicazione sono spesso sottovalutate e si limitano ad attività tradizionali come fiere, brochure e telefonate. 

I dati sono rivelativi: nell’attuale mondo VUCA, un approccio di questo tipo non è più sufficiente, e conduce a tassi di conversione molto bassi. Le telefonate, per esempio, generano un risultato intorno allo 0,47%. (fonte: Baylor University 2019).

Ma per quale motivo si continuano ad adottare soluzioni obsolete e inefficaci quando in altri settori e nel mondo B2C l’approccio è cambiato da tempo?  

Il timore delle imprese ETO (Engineer-to-Order) è che la mancanza di esperienza in questo campo da parte dei team marketing possa portare a una scarsa comprensione delle reali necessità dell'azienda. 

Inoltre, le risorse e il tempo dedicati alle attività di marketing sono spesso limitati e ai team dedicati potrebbe mancare il potere decisionale.

Pur nell’ambito di una generale presa in carico della digitalizzazione dei processi aziendali, le aziende del settore ingegneristico sembrano frenate dalla difficoltà di misurare il ritorno sugli investimenti (ROI) e attribuire con precisione l'impatto degli sforzi di marketing, rendendo difficile giustificare i costi. 

È fondamentale adottare un approccio incentrato sulla comunicazione del valore, spostando lo spettro di influenza da criteri che riguardano esclusivamente la sfera economica verso dinamiche più Human Centered.

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Due mondi che si incontrano: integrare su realtà esistenti

L'integrazione di diversi strumenti e piattaforme nel marketing digitale può essere complessa, richiedendo tempo, conoscenze specializzate e risorse. Inoltre, queste attività si inseriscono in sistemi e infrastrutture esistenti che si basano su processi consolidati. 

Purtroppo, l'attivazione di nuove soluzioni talvolta non viene sfruttata appieno e il mancato allineamento dei dipartimenti Marketing, Sales e Customer Care spesso è la causa del fallimento dei progetti.

L’approccio value-driven riesce anche ad armonizzare e intercettare gli obiettivi di tutti gli attori e dipartimenti coinvolti nelle aziende, generando il fenomeno noto come abbattimento dei silos.

Operando nell'ambito dell'ingegneria B2B, inoltre, è cruciale comprenderne a fondo i processi molto specifici e specialistici.

In ultimo, un ruolo rilevante è ricoperto dai dati che rappresentano un elemento essenziale per un marketing efficace. Dati incompleti, obsoleti o incoerenti possono infatti compromettere l’efficacia del progetto.

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Conclusione

A fine lettura si potrebbe essere scoraggiati e pensare di orientarsi verso lidi più sicuri e semplici. Da un lato, troviamo un mondo VUCA in continua evoluzione, che presenta criticità importanti come talent gap, affollamento e sovrapposizioni di soluzioni e timori da parte degli stakeholder verso il mondo MarTech non ancora compreso pienamente.

Dall’altro occorre far dialogare due mondi, quello ETO e le realtà Marketing integrando stack tecnologici in aziende già ben strutturate. 

Ma è proprio perché l’esperienza digitale di questo settore è relativamente agli albori, che l'esplorazione diventa così stimolante. 

Perchè il percorso sia proficuo occorre tuttavia partire dal principio e capire il contesto. 

Prendere coscienza dello scenario è quindi il primo passo fondamentale per generare valore: una sfida emozionante che vale ogni sforzo!