Comunicare la transizione sostenibile delle aziende B2B industriali: sfide e opportunità

I. La transizione sostenibile delle aziende industriali

Nel 2023, le aziende del comparto industriale si ritrovano ad affrontare una sfida davvero ardua: fornire un prodotto di elevato valore ai propri clienti mantenendo un occhio attento alla quantità e la qualità delle risorse impiegate. Quest’ultima necessità è dettata dall’urgenza di un cambiamento che renda prioritaria l’adozione di modelli più etici e sostenibili. 

Il sistema industriale del futuro funzionerà sulla base di paradigmi diversi da quelli dell'industria globale attuale. L’integrazione di questi nuovi modelli darà vita a prodotti e servizi molto differenti, più in linea con la richiesta - da parte di governi e istituzioni - di partecipare alla costruzione di una società migliore, a impatto ambientale sempre più contenuto. Un cambiamento, questo, che implica già da ora di introdurre nuove strategie, tecnologie e competenze.

Uno dei modelli emergenti è quello dell’industria 4.0, che si è dimostrato adatto a catalizzare lo sviluppo e la riformulazione dei processi organizzativi per renderli non solo più sostenibili, ma anche più competitivi. I suoi driver di (ri)progettazione di prodotti e processi, basati sulla digitalizzazione e sull’automazione dei principali asset, contribuiscono a migliorare le prestazioni dell’azienda in termini di sostenibilità, garantendo una matura gestione dello smaltimento e del riciclo dei rifiuti derivanti da tali processi.

In questo contesto, l’approccio da ricercare è sempre comunque di tipo “value-driven”, il che ha implicazioni importanti sulle dinamiche di produzione, sulla progettazione della catena di fornitura, sulla misurazione e la gestione (digitale) delle prestazioni legate alla sostenibilità, nonché sulle strutture organizzative.

Da qui una domanda cruciale: come potranno le aziende industriali comunicare questa loro trasformazione? 

E ancora: come si può accompagnare il processo a una comunicazione efficace e chiara dei valori aziendali ora rinnovati? Quali sono i principali indicatori chiave di performance (KPIs) che devono essere monitorati, aggiornati e condivisi regolarmente con il pubblico, gli stakeholder interni ed esterni e la clientela?

Proviamo a dare una risposta a queste domande.

II. Comunicare la sostenibilità

Numerose aziende B2B si stanno impegnando a centrare gli obiettivi di neutralità delle emissioni di carbonio e adottare piani ESG, in virtù di un obbligo sia morale che normativo che investe la società a tutti i livelli: i Governi (vincolati dagli Accordi di Parigi, dall’Agenda Onu 2030 e dalle norme Ue), i cittadini, e appunto le imprese. Queste ultime recepiscono la transizione sostenibile anche come un’occasione per aumentare il proprio capitale reputazionale all'interno del mercato, aderendo a un sistema di valori di lunga gittata e consapevole delle conseguenze dei propri sforzi sulle generazioni future.

Le aziende B2B di oggi sono così chiamate a incorporare la transizione sostenibile nella comunicazione della propria proposta di valore, altrimenti conosciuta in letteratura come Customer Value Proposition (CVP).

Questo perché saper comunicare la sostenibilità, come confermato da molti studi e approfondimenti settoriali, è una fonte di vantaggio competitivo nei mercati B2B.

Le aziende che già innovano e creano offerte sostenibili verso i loro clienti e stakeholder stanno facendo i conti con il problema di comunicare i benefici dell’adozione di offerte sostenibili agli stakeholder, nel tentativo di (ri)stabilire una relazione di fiducia e sempre più human-centric. Seguire i criteri della CVP potrebbe essere un potenziale chiave:

“Rispetto alle tradizionali strategie di branding e posizionamento che normalmente enfatizzano una prospettiva interna e benefici relativamente intangibili, il focus sugli elementi relativi alla CVP nella comunicazione del rinnovamento sostenibile porta a prioritizzare una prospettiva esterna, benefici tangibili e la presenza di un set valoriale che sorregge concettualmente tutti gli interventi. La CVP articola nel dettaglio come la sostenibilità del fornitore può essere tradotta in benefici economici, ambientali e sociali anche per i clienti e gli altri stakeholder” (Fonte: Ranta et. al., 2020).

Per portare tutto questo ad effettivo compimento, è consigliabile seguire alcuni step:

1. Raccogliere dati sulla produzione, il movimento dei materiali, la capacità dei sistemi e le vendite. Questo permette non solo di tenere traccia di tutti i singoli materiali nella catena del valore in tempo reale, dall'approvvigionamento alla distribuzione, ma anche di analizzare il loro flusso per identificare inefficienze e migliorare la performance nelle operazioni logistiche, riducendo i costi e massimizzando la redditività. Una volta completata questa fase, occorre indirizzare le risorse di produzione verso i prodotti che riducono al minimo l’impronta di carbonio pur garantendo la massima efficienza. 
2. Una volta gettate le basi per una catena di approvvigionamento più sostenibile, è il momento di condividere i progressi con gli stakeholder interni ed esterni. Qui si possono seguire strade differenti a seconda del contesto strategico. Ad esempio, potrebbe essere efficace distribuire newsletter interne trimestrali che evidenziano le principali metriche di sostenibilità, come la riduzione delle emissioni di anidride carbonica per sede, il consumo di energia, e così via. L’importante è che il linguaggio utilizzato enfatizzi i progressi, non solo i risultati finali.
3. Dopo aver definito a monte la propria visione e gli obiettivi di sostenibilità, in linea con l’identità, la missione e i valori originali del marchio, occorre definire una strategia di comunicazione digitale allineata alle aspettative del pubblico di riferimento. E qui la difficoltà di ogni marketer B2B e/o addetto alla comunicazione sta nella scelta delle piattaforme e dei canali più adatti a comunicare il nuovo messaggio. Ma è essenziale anche focalizzarsi nella scelta di un opportuno tone of voice, che permetta di comunicare in maniera autentica e trasparente: gli obiettivi e i risultati in termini di sostenibilità devono sempre mostrarsi in perfetta sintonia con i valori, le esigenze e le aspirazioni degli stakeholder, mettendo però in evidenza i benefici complessivi degli interventi svolti.

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III. Il primo alleato: un Sito Web che sappia comunicare la sostenibilità

Tra i molteplici strumenti di comunicazione digitali adottabili, il sito web aziendale rimane un pilastro. Essendo dall’inizio dell’era digitale le vere “dimore” e centri nevralgici della comunicazione di ogni azienda industriale, i siti web aziendali si sono confermati un canale efficace anche per comunicare la sostenibilità e dare riprova del proprio impegno.

Data la rilevanza che acquisiscono in una strategia di comunicazione di questo tipo, un’accurata valutazione delle migliori pratiche da seguire è essenziale. Soprattutto nell’ottica di evitare un “effetto greenwashing”.

Quest’ultimo si verifica quando vi è un divario fra promesse e risultati concreti e diventa significativamente più probabile se l’azienda B2B adotta una strategia di comunicazione “cosmetica”, ovvero si concentra su veicolare un messaggio senza affiancarlo ad azioni concrete (fonte: Siano et. al.).

Dando uno sguardo al mondo delle grandi aziende, vediamo che i siti web presentano spesso una sezione dedicata ai modelli organizzativi e agli strumenti di governance della sostenibilità. In particolare, il sito deve riportare una trasparente rendicontazione, presentando report di sostenibilità realizzati in conformità ai principi stabiliti da organizzazioni internazionali.

Oltre ai report di sostenibilità, le aziende adottano anche altri metodi per comunicare le loro attività sostenibili. A questo proposito, il codice etico e di condotta, le certificazioni, e l'inclusione in specifici indici di sostenibilità costituiscono validi indicatori per valutare l'efficacia della comunicazione sulla sostenibilità sul sito web.

Vi è però un altro aspetto cruciale da considerare: “un organizzazione sostenibile promuove inevitabilmente processi di coinvolgimento per creare "valore condiviso" con i propri stakeholder” (fonte: Siano et. al.).

Pertanto, i siti web aziendali dovrebbero includere strumenti che favoriscano una comunicazione "inclusiva", ovvero forme strutturate di collaborazione e metodi di coinvolgimento personalizzato. Questi ultimi valorizzano il feedback degli stakeholder, consentendo loro di influenzare il processo decisionale aziendale.

Quindi, è necessario che il sito web contenga una serie di informazioni chiave, indispensabili per la buona riuscita della strategia di comunicazione. Ma il processo di coinvolgimento degli stakeholder non passa solo attraverso il sito web; dovrebbe bensì essere integrato nella strategia complessiva di comunicazione digitale, sfruttando tutte le opportunità interattive offerte dalle nuove tecnologie, in particolare quelle che permettono di costruire un assetto multicanale integrato.

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 FONTI

• AA.VV. (2013), Industrial Sustainability: challenges, perspectives, actions 
• AA.VV. (2022), Business transformation through sustainability based on Industry 4.0 
• Ray, A. (2022), Three Steps To Properly Communicate Your Sustainability Efforts Across The Value Chain
• AA.VV. (2020), How B2B suppliers articulate customer value propositions in the circular economy: Four innovation-driven value creation logics
• AA.VV. (2017), An Industry 4.0 research agenda for sustainable business models 
• AA.VV. (2016), Communicating Sustainability: An Operational Model for Evaluating Corporate Websites