B2B Digital Marketing
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January 26, 2024

Cos'è la CX e come può essere utile per il tuo business?

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Cos'è la CX e come può essere utile per il tuo business?

Cosa è una Customer Experience (CX)? La valorizzazione dell'esperienza umana in quanto parte integrante della strategia aziendale. Per delinearne una, è indispensabile condurre un'analisi approfondita, che permetta di acquisire una visione obiettiva del mercato, al fine di adattare il proprio business alle sue evoluzioni e mantenere un vantaggio competitivo in un contesto in continuo mutamento.

Distinguersi dalla concorrenza e ottenere successo, oggi, non dipende solo dalla qualità dei prodotti, dal loro grado di innovazione o dalla competitività dei prezzi. Per ottenere un vantaggio significativo è essenziale mettere il cliente al centro delle strategie aziendali.

Le aziende B2B leader del settore rispondono sempre più all’intensificarsi della concorrenza globale ponendo la centralità del cliente e l’esperienza al fulcro della loro strategia. È il caso, ad esempio, di IBM, Adope e FedEx.

Questo concetto viene definito come Customer Experience (CX): “Il modo in cui i clienti percepiscono l’insieme delle loro interazioni con l’azienda”, come i ricercatori Manning, Bodine e Bernoff lo definiscono nel libro Outside In: The Power of Putting Customers at the Center of Your Business (2012). Più nel dettaglio, la Customer Experience può essere descritta come l'insieme di tutte le emozioni, le sensazioni e le percezioni che i clienti vivono durante il loro percorso con un'azienda, inclusi i punti di contatto fisici, virtuali e umani. Questa definizione più ampia mette in luce l'importanza di considerare ogni aspetto dell'interazione tra il cliente e l'azienda, al fine di creare esperienze positive e durature.‍

I vantaggi derivanti dall'implementazione di un programma di Customer Experience B2B comprendono la significativa riduzione del tasso di abbandono e l'incremento della crescita aziendale.‍

Una ricerca di McKinsey & Company, infatti, evidenzia che le aziende che organizzano e gestiscono l'esperienza del cliente in maniera efficiente possono ottenere notevoli benefici. Si registra infatti un miglioramento del 20% nella soddisfazione del cliente, un incremento del 15% nella conversione delle vendite, una riduzione del 30% dei costi del servizio e un aumento del 30% del coinvolgimento dei dipendenti.‍

‍Non è tutto: una ricerca condotta nel 2022 da Forbes Insights e Glassbox mette in luce in maniera inequivocabile l'importanza strategica che i dirigenti aziendali attribuiscono alla Customer Experience. Secondo i risultati dell'indagine The Leading Edge Of Digital Customer Experience, l'83% dei dirigenti riconosce come “evidente” la correlazione positiva tra ottimizzazione della Customer Experience e aumento della redditività dell'azienda. Ancora più significativo il dato secondo cui il 77% di questi dirigenti dichiara di essere impegnato in investimenti attivi per migliorare la propria CX, con l'obiettivo di potenziare le prestazioni complessive dell'azienda.

Tuttavia, sviluppare una strategia di Customer Experience efficace rappresenta per le aziende una sfida significativa. ‍

L’analisi dei livelli di CX è infatti condizionata da una molteplicità di fattori, che rende complesso l’iter di valutazione. La mancanza di una strategia strutturata, in particolare, rappresenta uno dei principali ostacoli alla piena realizzazione aziendale in termini di redditività e fidelizzazione, con ricadute negative sul piano della qualità del prodotto e della relazione col cliente.‍

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L’importanza della CX Analysis

Come strutturare una strategia di CX altamente competitiva? In primo luogo, è necessario saper analizzare il livello attuale della propria azienda, stabilendo precisi obiettivi di lungo periodo e un percorso strutturato per raggiungerli.

 Secondo Phil Klaus, Professore in Customer Experience Strategy all’Università Internazionale di Monaco, le prime domande da porsi quando si inizia un percorso di CX analysis sono:

  • Where Are You and Where Do You Want to Be? 
  • How to Get from A (Current State) to B (Desired State)?

L’analisi della Customer Experience rappresenta un fondamentale strumento di confronto e valutazione, che consente di acquisire una chiara panoramica delle prestazioni aziendali. A volte, può evidenziare criticità non previste o sorprendenti sviluppi che superano le aspettative. 

L'analisi della CX offre l'opportunità di valutare in modo obiettivo il proprio business, identificando i suoi punti di forza e debolezza. Fornisce, inoltre, una prospettiva imparziale del mercato, consentendo di comprendere le reali esigenze dei clienti, orientarsi verso nuovi target e migliorare il proprio posizionamento.

A questo scopo, è importante adottare un approccio olistico e coinvolgere tutti i team dell'azienda. Anche nel settore B2B, l’esperienza del cliente deve essere considerata come un processo integrato volto alla collaborazione di tutti i dipartimenti. Una CX coerente e soddisfacente per il cliente si sviluppa all’interno di contesti multifunzionali. Questi non riguardano solo il marketing, ma tutti i punti di contatto tra società e cliente: da quelli più esposti - ad esempio sito web e canali social - a quelli più interni - come i processi di supporto clienti e di gestione degli ordini.

Nel concreto, per comprendere, gestire e misurare la Customer Experience è necessario definire e mappare la sequenza di interazioni che avvengono tra i clienti e il proprio brand. Un’operazione, questa, che si impegna ad analizzare tutti i touchpoint lungo il percorso di acquisto del cliente (il cosiddetto Customer Journey): dalla motivazione all’acquisto fino alla fase post-vendita.

L'obiettivo è quello di intercettare le aspettative dei propri clienti e superarle per livello di servizio, nonché di massimizzare la loro soddisfazione, in seguito alla costruzione di una relazione solida e proficua per entrambe le parti.

Ciò comporta cambiamenti sostanziali nel modello di business. Si può affermare che la gestione della CX, in quest’ottica, ribalti un approccio tradizionale, che per lungo tempo le aziende hanno sposato: focalizzarsi solo sull’aspetto economico. Una CX al passo con i tempi si apre invece verso gli obiettivi e necessità dei clienti, che finalmente vengono messi al centro della relazione di acquisto.

Ecco alcuni esempi di successo:

  1. “Una strategia incentrata sul miglioramento dell’esperienza dei clienti già esistenti può garantire una crescita rivoluzionaria per le aziende, spesso più del doppio di quella dei loro concorrenti del settore”.  McKinsey & Company. La ricerca McKinsey rivela che il miglioramento dell'esperienza del cliente ha aumentato il fatturato dal 2 al 7% e la redditività dall'1 al 2%. Inoltre, il rendimento complessivo per gli azionisti è aumentato del 7-10%.
  1. Lumen è una popolare azienda B2B, nota in tutto il mondo per offrire soluzioni di connettività, cloud e sicurezza per clienti aziendali, nonché servizi Internet ad alta velocità. La soddisfazione del cliente è una priorità assoluta per l’azienda, e questo scopo è stato perseguito grazie alla valorizzazione dei feedback del cliente. Per questo, sono stati messi a punto alcuni strumenti ad hoc per l'analisi del loro sentiment. Questo approccio ha consentito all’azienda di fornire un servizio sempre più personalizzato, migliorando l'esperienza di utilizzo. Grazie alla raccolta sistematica e centralizzata dei feedback, Lumen è in grado di rispondere in modo più efficiente alle richieste dei clienti, riducendo i tempi di risoluzione dei problemi e migliorando la loro soddisfazione.
  2. HubSpot, fondata nel 2006, è un'azienda statunitense specializzata nello sviluppo di prodotti software per il marketing inbound, le vendite e il servizio clienti. HubSpot è nota per offrire un'esperienza cliente di alto livello. Un esempio è dato dall’utilizzo di una chatbot proattiva chiamata "HubBot". La chat accoglie i visitatori della homepage del sito e li aiuta a trovare le informazioni di cui hanno bisogno, indirizzandosi verso risorse e persone competenti per rispondere alle loro domande in modo efficiente. Un supporto molto  apprezzato dai clienti, che dimostra l'impegno dell'azienda nel capire e risolvere i problemi in tempi ridotti.

Altri esempi innovativi di Customer Experience:

  1. ThyssenKrupp, un'azienda leader nella produzione di ascensori, ha adottato la realtà virtuale (VR) per offrire ai clienti un'esperienza realistica dei propri prodotti. Questa innovazione ha notevolmente migliorato la conoscenza dei prodotti dell’azienda, agevolando così il processo decisionale.
  2. Knotel, azienda che si occupa di progettazione di spazi di lavoro personalizzati per le piccole aziende, ha creato uno showroom pop-up a New York per consentire ai potenziali clienti di vedere i propri prodotti e servizi di persona. Grazie a questa soluzione, Knotel permette ai suoi acquirenti di vivere un'esperienza di acquisto più coinvolgente e informativa.
  3. Jamf, azienda specializzata nell’assistenza per la gestione dei dispositivi Apple aziendali, ha creato una community online esclusivamente destinata per i propri clienti. Questo spazio fornisce un luogo per condividere informazioni, collaborare e ottenere supporto, contribuendo così a rafforzare il rapporto con la sua clientela, creando una comunità più attiva e coinvolta di utenti.

Conclusione

La Customer Experience è un percorso basato sull'interazione human to human, in cui l’esperienza dei clienti assume un ruolo di primo piano all’interno della strategia aziendale.

Le storie di successo delle aziende citate dimostrano l'importanza di innovare e investire sempre di più nella gestione e analisi della propria CX. Con l'avvento della digitalizzazione e della iper-personalizzazione, le persone interagiscono con l'azienda e i suoi servizi in modo tutt'altro che lineare, pertanto occorre tenere conto di esigenze sempre più diversificate. L’interazione fra persone e strutture è destinata a crescere, a diventare più complessa e multicanale. 

Migliorare la Customer Experience è un obiettivo aziendale che non può più essere rimandato se si vuole far crescere il proprio business ed evitare che i clienti passino rapidamente alla concorrenza.

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