Dalla teoria alle azioni: la “Diversity and Inclusion” come elemento di raccordo strategico fra etica e business

Il tema dell’attenzione alla “Diversity and Inclusion” spicca ormai da anni nelle agende programmatiche delle strategie aziendali. I suggerimenti sono noti: "Cambiare la cultura". “Valorizzare la diversità”. Consigli assolutamente condivisibili, che tuttavia hanno bisogno di qualche indicazione pratica in più per non suonare aneddotici o retorici. Il pericolo della massiva ripetizione di questi messaggi è infatti che essi perdano il loro spessore pratico e strategico, perdendosi nel maremagnum delle “buone intenzioni”.

Una recente indagine curata dall’Osservatorio Imprese Lavoro e Business International segnala non a caso che solo il 46% delle aziende dichiara di avere una pianificazione D&I già attiva, mentre il 63% promette di “procedere in un prossimo futuro” – ma ancora in assenza di una strategia strutturata. L'84% degli intervistati ritiene la Diversity and Inclusion urgente su un piano etico. Ma solo il 50% del campione ha le idee chiare sull’impatto che potrebbe avere sul business: meno di un’azienda su due (il 42%) ha impostato una riflessione sulla portata effettiva di un assetto valoriale inclusivo e antidiscriminatorio, anche in termini di reputazione e di maggiore fiducia da parte dei clienti e della comunità finanziaria.

La fotografia del contesto è piuttosto chiara: sul tema della Diversity and Inclusion manca troppo spesso un piano che permetta alle organizzazioni di tradurre le buone intenzioni in azioni concrete. Sembra sfuggire una premessa: 

per il marketing, esprimere e celebrare la diversity risponde all’esigenza di rivolgersi in modo sempre più personalizzato alle persone, attraverso un messaggio “goal-directed” e tarato sull’audience. 

La transizione è in atto da tempo: le strategie di marketing “generaliste” non sono più efficaci, a vantaggio di contenuti diversificati e in grado di prevedere in modo più focalizzato i punti di accesso al cliente.

In questo passaggio, il marketing B2B delle aziende altamente ingegnerizzate è un protagonista di primaria importanza. Il mercato in cui questo comparto si muove è per definizione altamente competitivo, e profondamente condizionato dalle nuove leve dell’innovazione e dalla capacità di risolvere problemi complessi attraverso prospettive originali e “future ready”. Esistono tuttavia nei settori più tecnici e ingegneristici formae mentis che rischiano di compromettere la tenuta dei processi, rimanendo ancorati alla comunicazione di servizio e di prodotto, e a un passaggio di informazioni “severo e funzionale”. 

Eppure, l’80% delle persone considera la propria esperienza come clienti più importante dei prodotti e dei servizi che un’azienda offre (Fonte Salesforce in Azienda Digitale 2023).

Questo si traduce anche in una rinnovata importanza della varietà di prospettive e di idee all’interno del team marketing, che deve essere in grado di entrare in sinergia con i Sales in una prospettiva olistica e cross-funzionale. Un team di marketing diversificato può aiutare a comprendere meglio le esigenze dei clienti, adattando di conseguenza le strategie allestite. Ad esempio, un team composto da persone con background diversi può garantire una maggiore comprensione delle sfumature culturali che influenzano le decisioni di acquisto dei clienti internazionali. Evitando comunissimi errori di comunicazione dettati da presupposti pregiudiziali e bias cognitivi. 

Un approccio inclusivo e integrato nel marketing B2B può aiutare a creare un ambiente in cui ogni cliente si sente rappresentato e rispettato, aumentando i livelli di fiducia da parte dei clienti e costruendo relazioni più solide e durature.

Secondo uno studio della Harvard Business Review, se anche solo un membro del team ha tratti in comune con il cliente, l’intero team ha il 152% di probabilità in più di capire il cliente.

Ecco perché, fuor di retorica, “il valore della diversità” dovrebbe essere interpretato in un’accezione estesa: agli assi della provenienza e del genere si affiancano anche quelli dell’età, della formazione, delle esperienze di vita e dei profili caratteriali e personali. 

Non ci sono dubbi: fonti alla mano, la varietà di prospettive si traduce per l’azienda in vantaggio competitivo. È così che etica e strategia aziendale convergono. Con risultati verificabili. Vediamo quali.

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Benefici tangibili della Diversity and Inclusion

I benefici della Diversity and Inclusion nel marketing B2B non sono solo teorici. Numerose ricerche hanno dimostrato che le aziende che promuovono la Diversity and Inclusion la hanno performance finanziarie migliori.  

‍Deloitte (Agosto 2023) ha rilevato che le aziende diversificate generano un’entrata 2,3 volte superiore per dipendente rispetto a quella delle aziende meno diversificate, con importanti ritorni positivi nell’esperienza del cliente. Anche Gartner (Gennaio 2020) riporta che team inclusivi e altamente diversificati migliorano le prestazioni fino al + 30%.

E oltre: uno studio condotto da McKinsey dichiara che le aziende con un approccio “gender sensitive” e posizioni di leadership attente all’abbattimento del gender-gap hanno una probabilità del 15% in più di ottenere rendimenti finanziari superiori alla media del settore.

Inoltre, le aziende che promuovono la Diversity and Inclusion mostrano un vantaggio competitivo nella ricerca di nuovi talenti. 

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Concludendo

In un clima generale di altissima competizione e di nuovi rischi di alienazione, i professionisti di talento cercano in larga parte aziende che rispettano qualità e inclinazioni individuali e che rispettano il valore del tempo personale, tendendo a unirsi ad aziende che riflettono i loro valori.

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FONTI

• K. Hopkinson in Agenda Digitale (2023), Cinque modi in cui la Diversity & Inclusion influisce sull’esperienza dei clienti
• A. Zavaritt in "Alley Oop", part of Il Sole 24 Ore (2022), Diversity in azienda: parte della strategia, ma non strategica
• Osservatorio Imprese Lavoro & Business International (2022), Future of Work, Diversity & Inclusion
• S. A. Hewlett, M. Marshall, L. Sherbin in Harvard Business Review (2013), How Diversity Can Drive Innovation
• K. Wong for Deloitte (2024), Diversity and inclusion in the workplace: Benefits and challenges
• Gartner (2020), How HCM Technologies Can Scale Inclusion in the Workplace