"Everything but not B2B marketing”: un approccio “olistico” alla risoluzione dei problemi delle aziende B2B

I problemi del Marketing B2B

Il Marketing nel mondo B2B, soprattutto quando si parla di ecosistemi industriali, incontra difficoltà a trovare la sua collocazione ideale. Come abbiamo già visto, ciò è principalmente dovuto a un problema di carattere culturale.

Nell'ambito delle aziende altamente ingegnerizzate, spesso l'ufficio marketing è rilegato a un ruolo di secondo piano rispetto al dipartimento vendite, che funge da vero centro di comando per orchestrare i processi e le operazioni volte a mantenere costanti i flussi di cassa.

Nel settore B2B, spesso il reparto marketing è visto come una semplice "entità creativa", essenzialmente un supervisore "estetico" incaricato di realizzare brochure e materiale promozionale per fiere, con responsabilità che raramente vanno oltre queste attività.

‍Eppure, i tempi stanno cambiando. 

‍Per chi lavora ogni giorno per bilanciare le risorse disponibili con gli sforzi di crescita, è fondamentale saper stimolare quest'ultima affrontando e risolvendo i problemi di marketing.

Nel 2024, un’azienda industriale, high-tech o manifatturiera, richiede tuttavia un approccio più “olistico” alla risoluzione di questi (vecchi) problemi. Vale a dire, è richiesta la capacità (e la volontà) di gestire in modo coordinato diversi fronti secondo una struttura multidimensionale, e tenendo conto di asset che di solito non vengono considerati in una consulenza di Marketing B2B. Oggi occorre infatti andare oltre ai tradizionali interventi operativi. 

In poche parole, è necessario fare marketing B2B senza fare marketing B2B.

Cosa significa?Valorizzare il brand e facilitare le relazioni con gli stakeholder rimangono obiettivi cardine. Ma nell’abbattimento dei Silos e nell’armonizzazione dell’operato delle risorse si possono trovare soluzioni a questioni di più lungo termine.

Con risvolti importantissimi, soprattutto, per fatturati e marginalità.

Dunque, alla luce di questo:

‍Qual è dunque il modello di marketing B2B più efficace da adottare e quali sono i principali elementi chiave su cui si basa?

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Il. PPT framework e come integrarlo

Oggi, qualsiasi consulenza di Marketing B2B che preveda il lancio di campagne, l’ottimizzazione dei contenuti o l'integrazione di strumenti come CRM e automazione, deve tenere conto di un aspetto cruciale: garantire che tutte le risorse coinvolte siano adeguatamente coordinate.

• Abbiamo un obiettivo: rendere i processi interni finalmente fluidi, i ruoli chiari, e la sinergia tra ruoli e strumenti funzionale. 
• Abbiamo una soluzione: un partner strategico, esterno, che promuova un’iniziativa di trasformazione interna, oltre che un pacchetto di servizi su misura.

Ecco di cosa ha bisogno un’azienda ad alto livello di ingegnerizzazione per sbloccare il proprio potenziale di crescita. 

Ma nel concreto, come è attuabile? Quali sono gli step da seguire?

Tra i modelli riconosciuti per la loro efficacia c’è il cosiddetto PPT framework, acronimo di “Persone Processi e Tecnologie”.

Un modello in realtà di vecchia data, incentrato sull’interazione multidimensionale di questi tre elementi per l’attuazione di progetti che funzionino e che garantiscano il minimo dispendio di risorse. 

Una prospettiva perfettamente in linea con le principali esigenze dei C-level delle aziende B2B: gestire al meglio sia il personale che i mezzi impiegati sui vari progetti, al fine di massimizzare il MOL (Margine Operativo Lordo), anno dopo anno.

Vediamo nel dettaglio il ruolo che assumono le singole unità in questo quadro strategico.

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‍Persone

‍Una consulenza B2B lungimirante oggi non si limita ad introdurre le componenti tecnologiche al fine di accelerare la trasformazione digitale. Molte consulenze non fanno neanche quello, ma non è la sede giusta per approfondire questo punto. Dicevamo, al contrario, la consulenza smart si preoccupa di allineare il gruppo di lavoro al nuovo comparto MarTech introdotto.

‍Con l’intento di aiutarlo a governarne perfettamente le logiche e far sì che ognuno possa ottenere il massimo dalle funzionalità dei nuovi strumenti. Pertanto, è essenziale anche fornire anche istruzioni per l'adozione delle procedure operative.

Per esempio, attraverso iniziative di formazione a cadenza regolare. Ma il fenomeno deve originarsi già a monte: è necessario aiutare a capire chi siano le persone più adatte - in altre parole, i talenti - a presidiare i processi e ad utilizzare le tecnologie scelte.

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‍Processi

‍La ricerca della migliore governance dei processi è un altro punto focale di una strategia onnicomprensiva. Può sembrare scontato, ma se le persone non sanno bene cosa devono fare e come, difficilmente si potranno ottenere i risultati sperati, anche in presenza dei migliori talenti. 

Le persone non devono essere semplicemente preparate nell'aspetto tecnico della gestione delle piattaforme, ma devono anche comprendere il “perché” di una trasformazione digitale, ovvero come gli strumenti (e loro stessi) saranno impiegati per raggiungere gli obiettivi prefissati.

In questa fase, ci sono principalmente due strategie da seguire. La prima riguarda l'automazione delle attività più ripetitive. La seconda consiste, appunto, nell'aumentare la consapevolezza sui vari ruoli e sulle mansioni.

‍Questo significa non solo aiutare le persone a capire come funzionano i percorsi di automazione, ma anche promuovere l'intervento umano quando è necessario, il pensiero critico e le abilità analitiche.

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‍Tecnologie

‍Ultimo, ma non meno importante, l’aspetto tecnologico. Il cuore pulsante di ogni trasformazione digitale. Come però abbiamo già notato in precedenza, molto spesso nelle aziende B2B le soluzioni tecnologiche sono viste come una soluzione generica ai problemi.

‍La tecnologia è uno strumento e come tale non ha ha mai valore per se stessa. La consulenza B2B davvero lungimirante deve innanzitutto saper selezionare l’elemento software più adatto agli obiettivi dell’azienda, aiutando quest’ultima a navigare nel mare di soluzioni disponibili.

‍Si tratta tutt’altro che un'operazione banale: secondo un’analisi di Corrierecomunicazioni, il 33% delle aziende B2B riporta di aver adottato funzionalità che non utilizza, mentre il 29% dichiara di possedere tecnologie che non sono necessarie. 

Inoltre, è fondamentale che il nuovo comparto scelto converga con la strategia e la cultura aziendale. Senza allineamento, l’adozione tecnologica non è purtroppo efficace, e l’investimento non porta i ROI attesi.

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III. Conclusione

Abbiamo una certezza: il supporto di una consulenza esperta, in grado di fornire servizi B2B verticalizzati e orientati alle specificità tecnica dei loro mercati, è indispensabile alle aziende altamente ingegnerizzate che vogliono intraprendere un percorso di crescita.

Tuttavia, un partner che si prenda carico soltanto di risolvere le criticità operative non è più sufficiente.Ad oggi, il tipo di supporto che un’azienda B2B dovrebbe ricercare deve essere basato piuttosto su un approccio olistico.

Vale a dire, su un modello di trasformazione organizzativa che si impegna ad allineare in primis le risorse. E con un razionale basato su una profonda conoscenza dei processi tipici del Marketing B2B.

La comprensione dei requisiti ideali di ogni singolo elemento, infatti, è il vantaggio che permette di elaborare strategie davvero su misura.

Ed ecco la chiave dell’apparente paradosso “everything but not B2B marketing”: la prospect intelligence, l’elaborazione di campagne e la redazione di contenuti tecnici SEO-oriented non sono più gli unici asset da ottimizzare.

O meglio, non funzionano “da soli”. La priorità ora è su processi, persone e tecnologie. 

‍Ora più che mai è importante - oltre che operare una mappatura completa della catena di fornitura e del Customer Journey - assicurare un supporto coordinativo anche alla gestione del personale, alla corrispondenza fra ruoli e processi, e all’implementazione di un comparto MarTech che si armonizzi perfettamente con il resto.

Solo attraverso queste azioni saremo in grado di elevare l'ufficio Marketing B2B al ruolo di vera forza trainante dell'azienda, in perfetta sintonia con il reparto vendite.