Il ruolo della Value Proposition nei contesti B2B

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Marketing e Sales B2B stanno dando priorità alle Value Proposition e alle strategie orientate al Valore per migliorare la Customer Experience.

‍Nelle aziende B2B, il concetto di valore è diventato fondamentale per valutare e misurare il successo. Negli ultimi anni, risulta evidente che i criteri che influenzano le decisioni di acquisto B2B non sono più esclusivamente razionali ed economici. Elementi individuali, emotivi e ispirazionali stanno guadagnando un ruolo significativo in questo processo. L'obiettivo principale negli approcci value-driven è creare e massimizzare il valore per i clienti e i loro modelli di business. Le value proposition permettono di comunicare efficacemente il valore dell'offerta ai clienti trasformando i vantaggi competitivi in benefici finanziari per il cliente.

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Alla base di ogni comportamento d’acquisto c’è una considerazione in termini di valore. Ma cosa si intende per “valore”? “Il valore è la percezione che un cliente ha della relazione tra il prezzo pagato per un prodotto o servizio e i benefici ricevuti da esso.”

Così nel 1988 l’esperta di marketing Valarie Zeithaml definì il concetto di valore. Nel panorama odierno del mercato B2B, circoscrivere il concetto di valore - e dunque il significato di una “proposta di valore” - in un’unica definizione è una sfida complessa. Oggi, questo ha acquisito una rilevanza strategica come criterio fondamentale di valutazione nel processo d’acquisto, rendendo indispensabile per le aziende B2B capire come poterlo misurare e tradurre in performance di successo.

Se è vero che il processo di decision making è dettato principalmente da scelte valoriali, è altrettanto importante capire quali siano gli elementi che costituiscono la value proposition e i criteri che incidono di più in queste scelte.

Lo spettro dei fattori che influenza le decisioni d’acquisto business to business è tradizionalmente orientato verso criteri razionali e quantificabili, riguardanti la sfera economica e la performance, differenziandosi drasticamente dalle dinamiche più soggettive del B2C. Oggi, questa tendenza sta cambiando anche per quanto riguarda i settori altamente ingegnerizzati come IT, Mechanical, Engineering, Life Science, Oil and Energy, ecc.

Come dimostra lo studio condotto da Bain & Company’s Customer Strategy & Marketing Practice, è possibile notare che il confine tra i due modelli di business B2V e B2B sta diventando sempre più sfumato e alcune considerazioni appartenenti alla sfera individuale, emotiva e ispirazionale, si sono tradotte in veri e propri motori trainanti di alcune tipologie d’acquisto per gli stessi settori B2B. La prospettiva che orienta un approccio “value driven” è ormai quella cosiddetta “H2H”, Human to Human: aziende, fornitori, realtà industriali e distribuzione organizzata…alle spalle dei processi, ci sono sempre loro: le persone. Un dato di fatto ribadito da Harvard Business Review:

“Man mano che le offerte B2B diventano sempre più stratificate e complesse, le preoccupazioni soggettive - spesso del tutto personali - dei clienti aziendali durante il processo di acquisto, sono sempre più importanti”.

Tener conto di questi elementi di valore incide sulla performance di un’azienda e, in modo particolare, sulla fidelizzazione dei clienti.

Numerosi studi (Anderson et al., 2007; Hinterhuber, 2008) suggeriscono che pochissimi attori nel B2B sono in grado di quantificare la value proposition per i propri clienti. La capacità di quantificare il valore è tuttavia essenziale di fronte a un problema di standardizzazione dell’offerta nel mercato B2B. La sfida risiede nel comprendere tutti i fattori, sia razionali sia emotivi, che influenzano le decisioni di acquisto aziendali. E di creare una value proposition competitiva, che superi l'effetto commodity, ovvero quel fenomeno che si crea di fronte a un tipo di concorrenza standardizzata, riferita a un’offerta di prodotti o servizi per i quali l’unica variabile al momento dell’acquisto è il prezzo.

La value proposition diviene dunque essenziale per i supplier, poiché permette loro di comunicare in modo efficace il valore delle loro offerte ai clienti e di allinearsi alle risorse interne dell'azienda. Include tutti gli elementi: tangibili e intangibili, strutturali e di processo, consentendo di offrire un valore superiore e distintivo (Payne e altri 2017).

L’obiettivo fondamentale dell’approccio value-driven nei settori B2B, è quello di creare e massimizzare il valore dei clienti e dei loro modelli di business:

‍"Non si tratta di ciò che i vostri prodotti o servizi fanno per i vostri clienti. È ciò che i vostri clienti sono in grado di fare come risultato dell'utilizzo dei vostri prodotti e servizi". (Hinterhuber, A., Liozu, S. (Eds.), Pricing and the Sales Force, Routledge, 2016).

In definitiva, quantificare il valore significa trasformare i vantaggi competitivi in benefici finanziari per il cliente. Questi vantaggi possono essere di natura quantitativa, qualitativa o entrambe. I vantaggi quantitativi sono legati esclusivamente ai benefici finanziari, mentre i qualitativi sono legati ai vantaggi di processo, permettendo ai clienti di raggiungere gli stessi obiettivi in modo più efficiente attraverso l’abbattimento dei silos. Le conoscenze e le competenze più avanzate sono spesso limitate a specifici settori organizzativi, non comunicanti, rendendo difficile per molte imprese sfruttare al massimo le proprie risorse oltre a questi confini. Vi sono notevoli ostacoli a livello aziendale, operativo e tecnologico che le aziende devono superare per fornire una customer experience di qualità.

Una ricerca condotta da Harvard Business Review Analytic Services (2022) rivela che la presenza di silos organizzativi è il principale ostacolo a un’esperienza clienti ottimale (34%). Superarli significa rendere i processi interni più fluidi e migliorare l'allineamento tra risorse, ruoli e stakeholder, creando così un valore aggiunto sia all’interno che all’esterno delle aziende.

Un valore inteso quindi, non solo in termini di capitale economico, ma anche di creazione e mantenimento del vantaggio competitivo e definizione di percorsi innovativi di sviluppo delle imprese. (Busacca, Castabile, Anacrani 2004).

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Conclusione

L'essenza di una value proposition quantificabile consiste nel tradurre i vantaggi competitivi dell'azienda in miglioramenti delle prestazioni. Questo richiede un’analisi sempre aggiornata dei concorrenti, una comprensione dei vantaggi competitivi dell'azienda e, infine, una comprensione dei clienti, delle loro esigenze e dei loro modelli di business. (Hinterhuber, 2004).

‍"La chiave per creare una value proposition efficace nel marketing B2B è capire a fondo il tuo pubblico di riferimento, identificando i suoi desideri, le sue sfide e le sue priorità. Solo così potrai offrire un valore unico che lo spinga a scegliere la tua azienda”. (Adele Revella 2015, Buyer Persona Institute)

La costruzione di queste relazioni è complessa: le proposte di valore, seppure efficaci, necessitano di essere supportate e rafforzate da riferimenti credibili. Questi possono assumere diverse forme: da sintesi di progetti pilota a case study di successo.

Per implementare la quantificazione del valore è necessario saper gestire il cambiamento all'interno dell'organizzazione (Liozu et al., 2012). I nuovi approcci value-driven nel B2B richiedono nuove capacità, nuove strutture organizzative, diversi sistemi di obiettivi e priorità, da trattare come un processo di gestione del cambiamento continuo, anziché come un progetto a tempo determinato. (Hinterhuber e Liozu, 2014).

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FONTI

A. Hinterhuber and T. C. Snelgrove (2017), “Value first than Price”, Routledge
Hinterhuber, A. (2008), "Value delivery and value-based pricing in industrial markets"
Valerie Zeithaml, Journal of Marketing Vol.52 (July 1988), 2-22
Hinterhuber, A., Liozu, S. (2016), Pricing and the Sales Force

Conclusione

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