Integrare un CRM HubSpot. Perché è importante in una strategia di vendita B2B?

I. CRM: l’alleato digitale per la vendita B2B

Segnali di una possibile recessione all’orizzonte, aumento dell'inflazione e instabilità dei mercati: è la realtà che viviamo nel mondo VUCA, di cui abbiamo già parlato in precedenza. Uno scenario mutevole che costringe le aziende B2B alla ricerca di una maggiore efficienza, sia negli sforzi di promozione della propria offerta che nella fidelizzazione della clientela esistente.

In questo contesto, il panorama odierno della vendita B2B presenta un quadro ben chiaro: rispetto al passato, i clienti pretendono dai propri fornitori un’offerta distribuita su più canali, nonché più personalizzata. E vorrebbero percepire questo tipo di approccio lungo tutto il percorso d’acquisto. Questo è ciò che devono fare i fornitori per dimostrare tutto il loro valore, ed evitare di essere esclusi dal mercato.

Per adattarsi a una simile dinamica, le aziende B2B devono quindi necessariamente spostare il focus da un meccanismo di vendita tradizionale a un modello "ibrido”, che permetta loro di muoversi in sincronia con le esigenze dei clienti.

La necessità per i professionisti delle vendite di registrare informazioni accurate e dettagliate nei sistemi di gestione delle relazioni con i clienti, altrimenti detta CRM (Customer Relationship Management), è al centro di una strategia ibrida. Grazie alla combinazione di input qualitativi e manuali con dati derivanti dalle interazioni digitali con i clienti si ottiene un insieme di informazioni più completo e tempestivo.

Eppure:

“Strumenti come il CRM sono ancora poco diffusi e presenti solo nel 34% delle imprese. Manca una capacità avanzata di analisi dei dati: quasi un terzo delle aziende non effettua alcun tipo di analisi dei dati sui clienti e in larga misura (57%) si limita ad analisi di tipo descrittivo. Il 52% delle realtà utilizza esclusivamente tool di base, come Excel, che non permettono una condivisione efficace e tempestiva delle informazioni all’interno dell’azienda e nei confronti dei clienti”. (Fonte: Osservatorio Customer Experience nel B2B, 2023, Politecnico di Milano)

Nel corso di un recente evento dedicato al tema, il Politecnico di Milano ribadisce l’importanza dell’infrastruttura tecnologica, come asse essenziale per migliorare la customer experience in azienda. Un modello ibrido basato sul CRM assicura infatti la raccolta di quelle informazioni qualitative che in un modello tradizionale sarebbero state troppo difficili da raggruppare. Queste ultime diventano più accessibili proprio grazie alla registrazione e all’analisi delle interazioni digitali e automatizzate.

Quindi, ricapitolando.

Qual è lo strumento più adatto ad intercettare le necessità dei nostri clienti nel contesto attuale? Il CRM, ovvero quello che viene definito un “abilitatore interfunzionale”.

L’obiettivo finale è mettere a punto un diverso paradigma, verso un’impostazione davvero customer-centric. Ma in questa prospettiva è indispensabile un altro elemento: stiamo parlando dell’allineamento interdipartimentale.

II. HubSpot: il CRM di riferimento per rivoluzionare le strategie B2B

All’interno della propria strategia di vendita ibrida è importante tenere in considerazione le varie funzionalità offerte dal sistema di CRM che scegliamo di adottare.

Come dicevano, il primo e sostanziale fattore da valutare è quanto il CRM si configura in una soluzione unificata, che possa essere utilizzata da diversi dipartimenti aziendali, come Sales, Marketing e Operation. Vale a dire, reparti che hanno esigenze differenti e che richiedono soluzioni differenti, ma che fanno parte di un processo operativo sincronizzato nell’ambito del percorso d’acquisto del cliente.

HubSpot è una piattaforma MarTech che risponde bene alla necessità di integrare molteplici aspetti operativi dell’azienda, servendo, prima di tutto, da fonte centrale di informazioni.

La piattaforma SaaS (Software as a Service), nata nel 2014, è pensata appositamente per rendere più fluidi i processi di vendita B2B, e superare i silos interni tra marketing e vendite secondo un approccio integrato alle Operations (RevOps).

Il software di HubSpot comprende hub modulari per le vendite, il marketing, le operation, il servizio clienti e i sistemi di gestione dei contenuti, tutti raggruppati in un’unica architettura digitale. 

Implementare HubSpot significa poter abbandonare l’utilizzo di una miriade di strumenti e piattaforme diverse per ciascun reparto, consentendo a tutti i team di collaborare all'interno dello stesso sistema.

Ciò che distingue HubSpot dagli altri CRM è proprio la possibilità di rendere più solida la collaborazione tra vendite e marketing e operation. 

Sappiamo già infatti che, soprattutto le prime due entità, sono chiamate a lavorare insieme per garantire all’azienda una crescita stabile nel tempo. E nel farlo devono avere anche la possibilità di lasciarsi dei feedback, funzione garantita da un sistema come HubSpot. 

A livello pratico, sono invece risorse come l’automazione, la raccolta dei dati, la facilità d'uso, la capacità di creare flussi di lavoro personalizzati e la disponibilità di report e dashboard completi a fare di HubSpot una soluzione adatta ai più svariati contesti aziendali B2B.

III. CRM HubSpot all’opera: la soluzione per ottimizzare l’operatività interdipartimentale

In una strategia di business B2B l'informazione rappresenta una risorsa di grande valore. Di fatto, l’informazione è potere: quando centralizziamo le informazioni e le mettiamo a disposizione di tutti i dipartimenti riusciamo infatti a creare un allineamento virtuoso e una razionalizzazione del processo decisionale.

Seguendo questa linea, a che livelli HubSpot costituisce un valore aggiunto?

• Sales: permette di tracciare e organizzare le trattative commerciali, e quindi di ottenere una ratio necessaria alla messa a terra di misure migliorative all’interno della pipeline di vendita; 
• Marketing: offre un gestionale che raggruppa tutte le informazioni relative alle attività dell’utente nel proprio ecosistema omnicanale;
• Operation: garantisce eventuali automazioni delle mansioni più ripetitive e time-demanding. Il risultato consente di restituire tempo operativo alle risorse impiegate.

Abbiamo appena elencato i vantaggi per ciascun dipartimento. Quali sono invece i benefici che coinvolgono l'intera organizzazione?

Come anticipato, HubSpot dà modo a tutti e tre i dipartimenti di essere allineati gli uni con gli altri. In altre parole, di essere parte di un puzzle dove le aree di competenza sono ben definite e in cui i reciproci punti di interconnessione vengono valorizzati al massimo. HubSpot assiste la relazione con l’azienda cliente per tutta la durata del ciclo di vita della stessa. Ogni dipartimento corrisponde infatti a un touchpoint gestionale dell’utente prospect o cliente.

Se come responsabile del marketing sono in grado di raccogliere e detenere una vasta gamma di informazioni, sarò in grado di assistere azioni di vendita molto più mirate e precise, aumentando al contempo il tasso di risposta alle richieste di informazioni (RFI). Così, quando il dipartimento vendite entrerà in gioco, avrà accesso a un ricco pool di informazioni che non solo velocizzerà il processo di acquisizione, ma aumenterà anche le possibilità di successo nella chiusura delle trattative. 

L'accesso costante alle informazioni è una chiave di volta: così si garantisce un'offerta più allineata alle esigenze del cliente, contribuendo a migliorare la gestione complessiva della qualità del servizio offerto.

Quando ci troviamo nella fase di negoziazione commerciale, la disponibilità di un luogo centralizzato per gestire l'intera pipeline offre una visione completa e affidabile sia della situazione attuale che delle prospettive future.

Inoltre, il tracciamento delle trattative in corso, siano esse aperte, perse, o vinte, consente alle vendite di collaborare con il dipartimento marketing per sviluppare azioni o attività che mantengano l'interesse di queste aziende nei confronti della nostra azienda.

Tutto questo è possibile con HubSpot, il cui supporto si basa sulla premessa che per assicurare una transizione fluida tra i vari dipartimenti, tra cui le operazioni di vendita, è essenziale stabilire procedure chiare e automatizzate.

Il tracciamento delle comunicazioni, sia interne che esterne, relative alla commessa in questione e l'uso di eventuali sistemi di allarme specifici - ad esempio, se la commessa subisce ritardi dovuti alla mancanza di materiale - non solo migliorano l'efficienza operativa ma in definitiva, la gestione delle relazioni con i clienti.

Il che, nel mercato attuale, e più in generale in un contesto VUCA, è la vera priorità per un’azienda B2B. In quest’ottica, poter gestire la relazione su più livelli e attraverso più dipartimenti su una base dati condivisa, è il vantaggio più grande che si può ottenere.

L'implementazione di HubSpot richiede in media 30 giorni, ovvero il periodo necessario per configurare il sistema di base affinché diventi operativo, funzionante e inizi a generare vantaggi.

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IV. Conclusioni

HubSpot è un sistema di CRM che riesce nell'intento di mettere al centro la relazione cliente, il quale rappresenta, come abbiamo visto, l’aspetto forse più cruciale nel processo di vendita B2B odierno. 

Il suo vantaggio principale è costituito dalla modularità, una caratteristica notevole quando ci si interfaccia con un mondo in cui tre dipartimenti - marketing, sales e operation - a seconda delle dimensioni dell’azienda in questione e dei suoi modelli di organizzazione, possono avere un'influenza significativamente diversa sui risultati aziendali. 

Tuttavia, poiché le esigenze variano tra aziende di settori diversi, la consulenza è l'elemento chiave che consente l’individuazione delle specifiche necessità tecniche e strumentali e da cui l’impiego HubSpot non può prescindere. 

Una sapiente consulenza B2B trasforma il software CRM da semplice strumento tecnico in un sistema completo per l'ottimizzazione e il miglioramento della qualità del processo di vendita.

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FONTI

• Aker A. in Forbes (2023), Marketing Strategies to Retain B2B Customer in a Volatile World
• VV. AA. in McKinsey (2022), The Future of B2B Sales is Hybrid
• Albini M.L. in Agenda Digitale (2023), CRM omnicanale e marketing strategico. Come impostare la giusta strategia
• Digital 4 (2023), I processi di marketing e vendita B2B
• Osservatorio Customer Experience B2B in Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano (2023), Customer Experience B2B