L'approccio Human-Centric nel Marketing B2B delle aziende ingegnerizzate. Perchè la comunicazione “tecnica e funzionale” non basta più?

Il marketing B2B (Business-to-Business) per le aziende ingegnerizzate ha subito una notevole trasformazione negli ultimi anni. Le organizzazioni non si limitano più a fornire dati tecnici e specifiche di prodotto per attirare i clienti, ma stanno sempre più abbracciando un approccio human-centric, che privilegi cioè l'aspetto umano nelle relazioni aziendali. In questo articolo, esploreremo l'importanza dell'approccio human-centric nel marketing B2B per le aziende ingegnerizzate, e come possa essere adottato con successo.

La trasformazione del Marketing B2B

Quando si parla di aziende ingegnerizzate, il pensiero corre subito a realtà focalizzate su prodotti tecnici, per cui sono necessarie specifiche dettagliate e una comunicazione razionale delle attività. In effetti, fino a poco tempo fa il marketing B2B di questi comparti si limitava perlopiù alla comunicazione delle caratteristiche delle funzionalità e dei vantaggi dei prodotti. 

Tuttavia, i cambiamenti nel comportamento d'acquisto e l'evoluzione delle aspettative dei clienti - anche quando questi sono, come nel B2B, altre aziende - hanno spinto sempre di più queste realtà a riconsiderare il loro approccio al marketing, verso un’impostazione etica, metodologica e comunicativa interessata a valorizzare le persone che popolano strategie e processi.

Questo passaggio segna un cambiamento profondo, sia nella cultura aziendale che nei metodi di lavoro: se in passato le organizzazioni puntavano a rivolgersi a basi di clienti ampie, attraverso una comunicazione impersonale e basata su identikit dei clienti molto standardizzati, oggi le innovazioni tecnologiche permettono di raggiungere un grado di personalizzazione e perfezionamento delle strategie di marketing molto più elevato. I decision maker B2B possono finalmente intrattenere relazioni significative con i loro fornitori, i quali vogliono sentirsi compresi, supportati e collegati su un piano personale e, appunto, umano. 

Stiamo forse affermando che le informazioni di carattere tecnico non sono più necessarie? Certo che no. Il punto è che non sono più sufficienti, alla luce di un’evoluzione di contesto che non può essere ignorata.

Se immaginiamo le tradizionali priorità di un’azienda del comparto industriale o manifatturiero, adottare una strategia di marketing personalizzata implica senza dubbio una doppia capacità: da un lato la ricerca di un’esperienza tecnica e verticalizzata sul settore aziendale di riferimento. Dall’altro rispondere al meglio ad esigenze emergenti - e irrimandabili - che riguardano il livello individuale e soggettivo degli interlocutori.

Un marketing B2B “future ready” sa come mettere a fuoco i termini di questa evoluzione epocale, basati su quello che abbiamo già definito “approccio olistico”.

‍

L'approccio human-centric: una visione “estroversa”

Desideri, aspirazioni, obiettivi. I bisogni fondamentali delle persone ricorrono e permangono: a cambiare costantemente sono i modi in cui - tutti noi - li affrontiamo. Anche i comparti più tecnici sono popolati da esseri umani, ciascuno con una propria fisionomia emotiva e personale. Lo human-centric marketing ripensa il significato tradizionale di cosa (o chi) siano il venditore e il consumatore: anche nel B2B, dove il cliente è un’altra azienda, non si parla più a “semplici” ruoli. Ma a persone. Con un clima emotivo, motivazioni, obiettivi individuali da raggiungere. 

“Mettere le persone al centro” significa adottare una visione “estroversa”: non lasciare che il piano dei valori e dell’empatia siano fagocitati da una comunicazione improntata ad obiettivi meramente economici e orientati al profitto, che rischiano di dirottare le strategie dalle esigenze, dagli interessi e dalle aspettative di chi “sta dall’altra parte”. 

L’obiettivo principale di qualsiasi azienda è aumentare le vendite, e questo è un dato di fatto. Ma è necessario non confondere lo scopo con i mezzi più adatti a raggiungerlo.

Del resto, non è questa l’abilità di qualsiasi buona strategia di marketing?

Mettere in pratica un approccio human-centric nel marketing B2B delle aziende ingegnerizzate significa dunque:

• Creare connessioni personali con uno stile autorevole, ma mai freddo o impersonale. Sì a interazioni autentiche, comunicazioni personalizzate e in grado di intercettare le richieste degli interlocutori. La parola chiave è “fiducia”: il carburante di qualsiasi (buona) relazione aziendale;

• Rendere il processo aziendale un’occasione per “creare valore”, e questo non solo su un piano materiale (attraverso l’offerta di un prodotto/servizio di alta qualità), ma anche su un piano etico e relazionale. La credibilità di un’azienda passa dall’esercizio continuo della cura delle persone. Questo include - internamente - la predisposizione di servizi, iter di formazione e di supporto a chi partecipa ai processi; ma anche la previsione di occasioni di ascolto e ricezione di feedback e desiderata del cliente, stimolando la partecipazione attiva e a la libera condivisione delle sue esperienze: siano esse positive e negative;

• A monte, inquadrare le opportunità e i progetti organizzativi attraverso l’ascolto attivo e una visione il meno possibile condizionata da presupposti fallaci sui desiderata del target: le esigenze dell’utente e/o del cliente sono il punto di partenza di qualsiasi strategia. Dobbiamo quindi saper intercettare, analizzare e valutare quanto l’acquirente (anche potenziale) converga verso la nostra strategia commerciale. Il cliente è già consapevole di che cosa può aiutarlo nella risoluzione di un suo problema? Oppure non è ancora in grado di riconoscere di averlo, un problema? È già alla ricerca di un fornitore, o si trova ancora nella fase di comparazione fra soluzioni diverse?

• A valle, misurare il successo dei processi e delle strategie considerando anche i parametri rilevanti per gli utenti, i clienti o la più ampia comunità di stakeholder.

Il profilo di utenti e clienti è sempre dinamico. Per il marketing B2B, questa consapevolezza è un’assoluta priorità: bisogna saper intercettare preferenze e bisogni in costante evoluzione.

Per raggiungere questi obiettivi, è fondamentale creare una connessione virtuosa tra marketing e rete commerciale, superando tradizionali separazioni in silos, e agendo in sinergia verso l’identikit perfetto del consumatore interessato. Anche per questo, investire su team e dipartimenti inclusivi, con competenze trasversali è una componente irrimandabile di qualsiasi maturo approccio human-centric: la diversità garantisce una flessibilità di sguardo sulle strategie aziendali, e una maggiore disponibilità al ragionamento “out of the box”. 

Va sempre ricordato: anche nel più severo e ingessato dei contesti produttivi lavorano persone che interagiscono con altre persone. 

Mantenere una comunicazione coerente e autentica attraverso tutti i canali di marketing e vendita significa anche assicurarsi che il personale sia formato a interagire con i clienti secondo questo presupposto.

Così si dimostra un impegno a lungo termine orientato al successo del cliente. Con benefici riscontrabili.

‍

I benefici dell'approccio human-centric

Con qualche esempio di aziende ingegnerizzate che hanno adottato con successo un approccio human-centric, riportando miglioramenti significativi nelle loro performance:

IBM

IBM è un esempio di un'azienda altamente ingegnerizzata che ha abbracciato l'approccio human-centric, spostando la strategia da una focalizzazione sui prodotti a una focalizzazione sulle soluzioni personalizzate per i clienti. Questo cambio di passo ha portato un aumento delle entrate e alla creazione di relazioni più solide con i clienti.

Caterpillar

Caterpillar, azienda leader nella produzione di macchinari pesanti, ha adottato un approccio basato sulle esigenze dei clienti, sviluppando servizi di assistenza e manutenzione personalizzati, e offrendo una consulenza tecnica mirata. Questa evoluzione ha contribuito a migliorare la soddisfazione del cliente e a consolidare la posizione aziendale sul mercato.

General Electric

General Electric ha implementato l'approccio human-centric attraverso la digitalizzazione dei suoi servizi, utilizzando l'Internet of things (IoT) e l'analisi dei dati per offrire soluzioni più efficienti e personalizzate ai clienti del comparto industriale. Questo ha aumentato la redditività e ha contribuito a una migliore retention dei clienti.

Siemens

Siemens ha trasformato la sua strategia di marketing concentrandosi sull'aspetto umano e sull'innovazione. È stato creato un programma di co-design con i clienti, coinvolgendoli direttamente nella creazione di prodotti e soluzioni. Questo ha portato a una migliorata fidelizzazione e a una maggiore redditività.

Riassumendo, i benefici di un approccio human-centric nel marketing B2B per le aziende ingegnerizzate possono essere considerati:

• Fidelizzazione del cliente: le relazioni forti e personali possono portare a una maggiore fedeltà del cliente e a vendite ripetute nel tempo.
• Competitività: un approccio basato sulle relazioni può differenziare un'azienda in un mercato affollato e altamente competitivo.
• Feedback migliorato: la comprensione delle esigenze del cliente a un livello più profondo consente alle aziende di adattare e migliorare costantemente i loro prodotti e servizi.
• Riduzione del ciclo di vendita: le connessioni personali possono accelerare il processo di vendita, poiché i clienti sono più propensi a fidarsi e a prendere decisioni più rapide.
  

Ed ecco perché l'approccio human-centric nel marketing B2B per le aziende ingegnerizzate è diventato essenziale per prosperare nel mondo degli affari odierno. Mettere le persone al centro delle strategie di marketing, comprendere le loro esigenze e stabilire connessioni personali può portare a relazioni più forti, maggiore fedeltà del cliente e successo a lungo termine. Questo approccio non solo soddisfa le aspettative dei clienti moderni, ma si pone come un prioritario fattore distintivo dell’azienda in un mercato altamente competitivo. Con maggiori possibilità di successo e crescita sostenibile.

"Dobbiamo costantemente ricordare quanto sia importante il fattore umano per costruire grandi team, per lavorare bene con i nostri clienti e per creare organizzazioni straordinarie. Essere consapevoli della psicodinamica del cambiamento e della trasformazione è fondamentale per il successo a lungo termine di un'azienda". Ronald de Jong, membro del comitato esecutivo di Royal Philips MIT Sloan Management Review (2020).

 _____________________________________________________________________________________________________________

FONTI

• B2B Connect (2024), The Top 10 Digital Transformation Trends in B2B
• Clark C. in MIT (2023), Do Consumers See Your Business as a Force for Good?
• PWC Global Innovation Survay (2013), Rethinking innovation in industrial manufacturing
• AA.VV. (2022), Outlook on human-centric manufacturing towards Industry 5.0
• IBM (nn), Building a Human-Centred organization