“Nurturing connections”: come massimizzare i touchpoint digitali tra aziende B2B, clienti e stakeholder nel comparto industriale

I. Introduzione

Come abbiamo già visto, la sinergia tra Sales e marketing nel mondo B2B oggi è un requisito da raggiungere per capitalizzare le opportunità nell’era digitale e assicurarsi, specie nelle aziende altamente ingegnerizzate, un modello di crescita costante. 

Tuttavia, conviene interrogarsi sull’effettivo impatto dei nuovi touchpoint digitali. E chiedersi come e fino a che punto abbiano ridefinito le strategie di vendita e promozione. Anche in ambito B2B, infatti, i responsabili acquisti ormai cercano sempre di più le informazioni online e si rivolgono ai commerciali in una fase più avanzata del buyer journey, di solito per negoziare le condizioni di vendita. 

Alla luce di questo, quindi, dov'è che le strategie digitali possono fornire un effettivo apporto al Sales? Quali sono i principali touchpoint governati dal marketing su cui converrebbe investire?

Approfondiamo questi punti con un’attenzione particolare agli acquirenti nel mercato B2B industriale, tradizionalmente incentrato sullo scambio di prodotti e servizi strumentali tra imprese. Unità tecniche, complesse, dal costo elevato e con una tendenza storica alla customizzazione.

‍
II. La centralità del content marketing nel B2B

Oggi, la necessità da parte dei clienti di potersi orientare in autonomia per concretizzare una scelta di acquisto non è più prerogativa esclusiva del B2C. Nell’attuale mondo consumer, gli utenti si informano sui prodotti attraverso i canali social, i blog aziendali e approfondimenti dedicati su testate settoriali.

Analogamente, anche gli acquirenti B2B non si limitano a chiedere un preventivo ad un'azienda partner e/o al commerciale di riferimento. Una ricerca citata da Harvard Business Review e basata su oltre 1.000 interviste mostra che la quasi totalità degli acquirenti B2B impegnati in un acquisto complesso dichiara di cercare online le informazioni almeno con la stessa frequenza con cui si ricercano consulenti in carne e ossa.

I buyer che sono alla ricerca del prodotto più adatto alla risoluzione dei loro problemi svolgono quindi prima una serie di accurate ricerche e comparazioni. E soprattutto, nel caso dei contesti industriali, manifatturieri e high-tech, vengono attirati da contenuti ad alto valore tecnico. Vale a dire: informazioni adattate per essere facilmente comprese da ingegneri e professionisti, corredate da un’attività SEO comprensiva di keyword rappresentative delle ricerche on line più comuni e di una serie di keyword derivate.

Ne consegue che le aziende industriali devono mettere in campo tutte le risorse a loro disposizione per “farsi trovare”, intercettando i bisogni di potenziali clienti sui canali di loro preferenza. Il che si traduce in strategie di content marketing ben mirate, preferibilmente basate sulla metodologia inbound.

L'Inbound Marketing è una metodologia che vede il suo nucleo nella creazione di contenuti mirati e altamente personalizzati per il proprio pubblico di riferimento. Invece di interrompere in modo invasivo l'utente, si mira a generare contenuti di valore che attirano l'interesse dell'utente stesso. L'obiettivo finale è quello di stabilire relazioni durature e significative con i propri clienti. Nel contesto B2B, l'Inbound Marketing si realizza fornendo contenuti informativi utili che offrono soluzioni concrete ai problemi degli acquirenti.

(fonte: HubSpot).

Questo scenario sta quindi allontanando i commerciali dal loro tradizionale lavoro di contatto e persuasione dei clienti? Ovviamente no. Il dipartimento commerciale mantiene un ruolo di primissimo piano in ogni azienda B2B. 

Tuttavia, l’arrivo di nuovi touchpoint digitali ha tramutato ciò che prima era una mero imperativo di vendita in una “sfida di informazione”.

Ecco perché lo sviluppo di contenuti digitali - articoli, white paper, blog post, contenuti video e post sui canali social - che illustrano le tecnologie impiegate nei prodotti, descrivono i processi di produzione e vendita e consigliano soluzioni a problemi concreti dell’industria, sono uno strumento fondamentale per rendere l’impresa B2B un punto di riferimento affidabile. E, in ultima analisi, supportare il suo processo di vendita.

III. Digitalizzazione delle interazioni e ingaggio di influencer B2B

Possiamo dunque affermare che oggi i responsabili acquisti delle aziende B2B cercano di ritardare il più possibile il contatto con i commerciali? Non si tratta esattamente di questo.

I commerciali e il loro lavoro rimangono al centro della strategia di crescita e costituiscono un caposaldo per chi acquista i prodotti e i servizi di altre aziende. Ciononostante, dato il mutamento nel percorso d'acquisto, con i principali attori digitali ora responsabili delle fasi iniziali - soprattutto awareness e consideration - i rappresentanti commerciali necessitano di un sostegno funzionale alle loro attività.

Il supporto ricercato può essere trovato nell’affiancamento di influencer riconosciuti. Questi ultimi assistono la costruzione della fiducia necessaria a incanalare un processo di vendita di successo. L'utilizzo degli influencer non rappresenta certo una soluzione definitiva per affrontare tutte le sfide connesse alla sinergia tra le attività di marketing il Sales. Tuttavia, i contenuti promossi da professionisti legati al settore hanno acquisito un ruolo fondamentale all'interno di strategie editoriali più ampie e ben strutturate, anche nel B2B.

Grazie infatti al lavoro di questi professionisti, esperti conoscitori delle tipologie di prodotti offerte dell’azienda - oltre che del contesto di mercato e delle principali tendenze del momento - i commerciali possono ampliare la propria rete di contatti e accorciare ulteriormente le distanze con i potenziali clienti.

A fare la differenza è soprattutto il fatto che, nel mondo B2B, le attività di influencer marketing trovano terreno fertile: si tratta di un contesto in cui, da sempre, prevalgono i riferimenti e il passaparola, con il 91% degli acquirenti influenzato da questo tipo di interazioni.

IV. Conclusioni: il rafforzamento di un ecosistema collaborativo

Sappiamo quanto sia essenziale la sinergia tra le funzioni di Sales e Marketing nel contesto B2B. Tuttavia, per le aziende che vogliono sopravvivere in un ambiente digitalizzato e in costante cambiamento, la commistione di risorse e processi interni rappresenta solo una delle azioni necessarie - benché sia la principale - per raggiungere una vera sinergia aziendale.

La sinergia deve abbracciare tutte le opportunità esterne che il contesto digitale mette oggi a disposizione. Come abbiamo visto, è essenziale, innanzitutto, rispondere alle necessità informazionali dell’utente e aiutarlo a costruire una relazione permanente e rilevante.  

Le attività di content marketing e influencer marketing nel B2B permettono di adattarsi alle sfide del mercato attuale, intercettando le nuove nuove esigenze sia dei clienti che cercano informazioni di valore online sia di quelli che vogliono essere coinvolti secondo criteri iper-personalizzati. Se adottate in tandem, di entrambi.

In un mondo in cui, pezzo dopo pezzo, il prodotto finale viene customizzato secondo le esigenze del cliente, l’interazione con gli utenti che cercano tale prodotto deve essere altrettanto su misura.

Adottando approcci che facilitano l’analisi delle intenzioni degli utenti, le aziende B2B possono consolidare un ecosistema collaborativo, dove l’ufficio commerciale - in armonia col marketing - è adeguatamente assistito nella massimizzazione del valore per il cliente. Una strategia che può avere nell’aumento delle vendite il suo risultato finale e complessivo.

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

FONTI

• Adamson B. (2022), Traditional B2B Sales and Marketing Are Becoming Obsolete
• Hubspot (n.d.), What is inbound marketing?
• Reuter Events, How social media amplifies the power of word-of-mouth