Sapersi orientare: cartografia del “Mondo MarTech” nel business B2B del comparto industriale

Marketing e tecnologia digitale vanno di pari passo: è il mondo del MarTech, crasi di Marketing e Technology. In un'epoca in cui il digitale domina la scena aziendale e i consumatori sono sempre più connessi, l'integrazione del marketing con la tecnologia è essenziale per il successo di qualsiasi strategia aziendale. Anche e soprattutto nel B2B del comparto industriale e dei settori dominati da un alto livello di ingegnerizzazione (IOT, Mechanical Engineering, Life Science, Renewables, Oil and Energy, e oltre).

Ma cosa rende il MarTech cruciale nel panorama attuale del business B2B?

E quali sono le sue implicazioni per le aziende che vogliono rimanere competitive in un mercato digitale in continua evoluzione?

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MarTech: principali caratteristiche e vantaggi nel mondo B2B

Partiamo dalle presentazioni. L’autorevole società di ricerca Gartner definisce il termine Martech come un set di tecnologie integrate – piattaforme, software, strumenti – impiegate dalle aziende a supporto delle attività di marketing e comunicazione. La loro introduzione permette di abilitare e accelerare il raggiungimento di obiettivi di business definiti - ad esempio il targeting, l'acquisizione e la fidelizzazione dei clienti - con ricadute positive sia sul piano qualitativo che quantitativo. 

Nell’era post-pandemia, i dati segnalano l’acquisizione degli ecosistemi MarTech come un imperativo aziendale, anche e soprattutto per il B2B: secondo ricerche dedicate, all'inizio della pandemia il 60% delle aziende leader nel settore B2B disponevano di capacità di Martech nulle o limitate. Ma nel giro di due anni il quadro si è invertito: all'inizio del 2021, il 53% delle aziende B2B di tutti i settori industriali dichiarava di essersi attrezzato di apparati tech stack, toccando quota 65% nel Febbraio 2022. 

Il trend è in costante crescita perché, ricorrendo agli stack tecnologici, le aziende B2B si aspettano:

• Incremento del ROI delle campagne;
• Accelerazione del processo di acquisizione di nuovi clienti;
• Personalizzazione della customer experience (CX). 

La strada è aperta. Ma come in ogni percorso di trasformazione, non mancano le turbolenze. Autorevoli fonti internazionali segnalano che la “chiamata alle armi” delle aziende B2B ai tech stack non si è necessariamente tradotta in esperienze virtuose per i clienti, specie alla luce delle improvvisazioni dettate dall’emergenza Covid.

La curva di apprendimento da parte degli operatori B2B appare piuttosto ripida: per una matura trasformazione MarTech a volte mancano il tempo e le energie. 

Un sondaggio 2023 di Insider Intelligence segnala che per il 35% delle aziende B2B gli strumenti acquisiti non si integrano con quelli esistenti, restando inutilizzati nel 40% dei casi. 

Si soffre inoltre un consistente talent gap: il 61% dei Chief Marketing Officer lamenta una carenza di personale dedicato alla pianificazione strategica delle nuove metodologie. Le quali necessitano di avanzate competenze multidisciplinari. 

Gli operatori ne escono disorientati. E questo proprio nel momento in cui è necessario passare da un approccio emergenziale al cambiamento a uno strutturale e strutturato.

“Le aziende B2B stanno sperimentando in prima persona che passare al digitale non significa solo creare un portale self-service rudimentale e chiudere la giornata. Ora le aziende B2B devono trasformare digitalmente non solo il loro "commercio", ma anche l'intera attività, dal marketing e dai contenuti al checkout e all'adempimento, per ottenere una vera esperienza cliente end-to-end. Poiché il commercio B2B è circa tre volte più grande di quello B2C, non c'è da stupirsi che il commercio digitale sia la prossima frontiera di crescita per gli operatori B2B”.

Ricerca “Pivotal Trends and Predictions in B2B Digital Commerce in 2023” (fonte: commercetools.com)

In questo scenario, è necessaria una guida. 

Non solo per la scelta degli strumenti, ma anche per applicare un metodo di lavoro che vada dritto agli obiettivi, prendendo atto della scarsa efficacia dei metodi tradizionali. 

Il funnel B2B in stile anni ’90 (contattare – convincere – chiudere) è ormai obsoleto: le telefonate generiche conducono a risultati scarsissimi. I dati parlano chiaro: un campione di 209 chiamate genera un risultato medio dello 0,47% (fonte: Baylor University 2019). 

Emerge anche un’aspettativa disattesa da parte dei buyers. Che nel 69% dei casi dichiarano: 

“Vorrei che i sales ascoltassero le mie necessità” (fonte: Hubspot). 

Per cambiare il passo, è necessario creare Valore secondo un metodo “goal-directed”. Che significa: orientare la strategia verso utenti selezionati. 

Grazie a tech stack selezionati diventa possibile orientare tempo, risorse ed energie su un target già interessato.

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I volani del cambiamento

Recenti ricerche dell’Osservatorio sulla digital innovation del Politecnico di Milano convergono su un punto nodale: nell’attuale mondo VUCA (Volatile, Incerto, Complesso e Ambiguo), una MarTech che funziona è per definizione data driven. Solo la progettazione e gestione integrata dei dati degli utenti (o dei potenziali clienti), unite alla creatività nello sviluppo dei contenuti, permette alle aziende di intercettare i bisogni del target con un servizio personalizzato. Tracciato. E tracciabile. 

Ma c’è di più. 

Il vero punto di svolta arriva nell’integrazione con un approccio Value Driven. Vale a dire, unificare lo stack di tecnologie eterogenee e sapere come armonizzare gli obiettivi dei diversi ruoli e dipartimenti, mettendosi al servizio della missione principale del marketer: generare valore. 

Le strategie B2B dovrebbero dunque puntare a un approccio olistico, che attraverso competenze multidisciplinari di staff dedicati guidino il potenziale dello stack tecnologico verso i bisogni specifici del target di riferimento. 

Per raggiungere questo obiettivo, personalizzare è la parola d’ordine. È necessario tenere conto delle necessità personali degli interlocutori interni all’azienda, agevolando il raggiungimento degli obiettivi individuali di tutti gli anelli della catena del value stream interno. 

“Il 73% degli acquirenti B2B vuole un'esperienza personalizzata simile a quella B2C” (fonte: “Pivotal Trends and Predictions in B2B Digital Commerce in 2023”, commercetools.com) 

Abbattere i silos e le barriere interne è il primo acceleratore di valore. La maggioranza dei progetti fallimentari dipende infatti dal mancato allineamento fra ruoli e stakeholder.

Da dove cominciare?

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Awareness toolkit: un percorso in 4 fasi

Raccolta e integrazione dei dati - permette di acquisire una visione mirata del target, attraverso un processo strutturato di gestione e governance delle informazioni. I dati sono indispensabili per comprendere il mercato di riferimento, mettere a fuoco i touchpoint degli individui – generalmente con bisogni peculiari e soggettivi, e i pain point.

Analisi e lavorazione/interpretazione del dato - per fornire insight rilevanti e informazioni ai processi a valle, orientando e allineando il processo decisionale agli obiettivi di vendita.

Valorizzazione - grazie agli insight, è possibile attivare specifiche azioni o personalizzare singole attività (es. campagne marketing ad hoc, azioni di up & cross-selling e in generale formule di outreach basate su intenti di buying intercettati), così da migliorare l’esperienza, l’efficacia e la produttività delle azioni svolte e aumentare la fidelizzazione del cliente.

Misurazione - le informazioni ottenute dalle fasi precedenti e l’utilizzo di specifiche tecnologie permettono di introdurre dei KPI in grado di misurare l’efficacia e l’efficienza delle azioni attivate. Obiettivo: miglioramento continuo dell’esperienza offerta e allineamento degli stakeholder interni all’azienda stessa.

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Conclusione  

Gli strumenti di marketing applicati alle strategie B2B possono fare la differenza tra un'operazione di successo e una fallimentare. Rispetto al passato, e a fronte del mutato contesto, anche nei settori altamente ingegnerizzati la fase di Marketing ha assunto un ruolo preponderante, occupando ben il 75% della strategia rispetto alla fase di Vendita, che si attesta su un 25%. Sono percentuali praticamente opposte a quelle dell’epoca pre-digitale.

Tuttavia: dati alla mano, la concezione tradizionale del Marketing si dimostra, ad oggi, obsoleta e fallimentare. 

Quando si parla di ruolo cruciale del MarTech nel B2B del comparto industriale e nei settori dominati da un alto livello di ingegnerizzazione, deve essere chiara la necessità di un approccio MarTech, all’avanguardia, e in grado di rispondere efficacemente alle sfide del mercato attuale.

La classica proliferazione di lead generici non serve più.

Al contrario, è necessario intercettare i bisogni di un pubblico targhettizzato e quindi di qualità. 

La conoscenza delle abitudini dei prospect è diventata fondamentale e questa conoscenza è tanto più accurata quanto maggiori sono i dati che abbiamo a disposizione. Ecco perchè è così importante dotarsi di un ecosistema tech stack mai improvvisato, ma anzi in grado di integrarsi ai diversi strumenti in essere, venendo preso in carico da un team multidisciplinare dedicato e formato.

Solo dopo questa fase di settaggio, il settore vendite potrà essere in grado di proseguire proficuamente nel processo di vendita.

Al centro della scena, ci sono le persone: questo vale sia per i potenziali clienti, sia per i responsabili dei vari dipartimenti nella catena di fornitura. È fondamentale un intervento di advisory competente per armonizzare gli obiettivi personali di tutti i ruoli e i dipartimenti della catena di fornitura, che nelle pratiche di lavoro stentano ad integrarsi in un processo generale fluido e produttivo. 

Non va dimenticato che qualsiasi processo è governato da persone: con scopi, obiettivi, priorità individuali. È necessario chiedersi: quali sono le loro necessità lungo la catena di fornitura? A quali ruoli è necessario rivolgersi, e come possono essere stimolati?

Una produttiva strategia di marketing B2B deve dunque sapersi allineare alle caratteristiche e agli obiettivi specifici di ciascuna azienda e clientela, tenendo presente che non esistono soluzioni che siano adattabili “in astratto” ad ogni caso. 

Per capire quali siano le soluzioni più adatte al proprio business B2B, è imperativo definire con precisione le priorità e gli scopi, stabilire un budget e infine ricercare gli strumenti più in linea con le priorità e le risorse prefissate.