Branding B2B e scetticismo: come affrontarlo e sbloccare il potenziale dell’azienda

Perché il branding incontra ancora scetticismo nel B2B? Nonostante le numerose prove del suo valore, molti dirigenti senior restano diffidenti. Nel nostro articolo “"Everything but not B2B marketing”: un approccio “olistico” alla risoluzione dei problemi delle aziende B2B” abbiamo esplorato la vasta gamma di prove a favore del branding.

Ma cosa alimenta queste resistenze? Quali sono le ragioni emotive e razionali dietro questo atteggiamento, e come influiscono sulle opportunità perse per un business? Partiamo dalle basi. 

Resistenze razionali e irrazionali al Branding B2B

Preoccupazioni finanziarie o operative legittime da una parte, e risposte emotive dall’altra, spesso basate su pregiudizi e fraintendimenti. Approfondiremo questi aspetti per capire come affrontare le obiezioni e costruire una strategia di branding efficace che risponda alle reali esigenze delle aziende.

• Resistenze razionali – quelle legittime, fondate su preoccupazioni finanziarie o operative.
• Resistenze emotive – i pregiudizi e le percezioni errate che impediscono un pieno abbraccio del branding nel B2B.

Quando la resistenza è razionale

Prima di addentrarci nelle resistenze, è fondamentale mettersi nei panni degli scettici. Sì, le resistenze possono essere una reazione ragionevole in diversi contesti. Ecco perché:

1. Il branding può essere difficile da vendere.
Convincere il management a investire in un'iniziativa di branding può essere complicato, soprattutto quando ci sono altre priorità in competizione. La chiave del successo sta nel comprendere i preconcetti del tuo team dirigenziale, affrontare le loro preoccupazioni e allineare gli obiettivi del branding con quelli aziendali.

È qui che entra in gioco lo storytelling efficace: basare i tuoi argomenti su dati concreti, enfatizzare approcci customer-centric e parlare il linguaggio della finanza. Non si tratta di "mi piace" e "condivisioni", ma di come queste metriche si traducono in risultati aziendali concreti - come l'acquisizione di clienti e la crescita dei ricavi.

2. Mancanza di comprensione del brand tra i dirigenti.
Un'indagine del Financial Times dimostra che molti dirigenti senior hanno una comprensione limitata di come funziona il branding. Un terzo ammette di avere una conoscenza scarsa di come si costruisce un brand, portando a aspettative disallineate. Questo divario di conoscenze crea ostacoli, poiché i dirigenti faticano a vedere il valore che il branding può portare. 

3. Gestione errata delle iniziative di branding.
Troppo spesso le tattiche vengono scambiate per strategia. Messaggi incoerenti, obiettivi di brand disallineati e campagne che non risuonano con i clienti sono errori comuni. Senza una strategia solida basata sui dati, integrata con gli obiettivi aziendali più ampi, gli sforzi di branding possono sembrare frammentati e inefficaci. Un approccio più strutturato per affrontare queste sfide lo trovi nel nostro articolo “Marketing B2B: superare il problema dell’integrazione nell’attuale “mondo VUCA”.”

4. Idee sbagliate sul ruolo del branding.
Il branding è spesso visto come superficiale o vecchio stile. Viene confuso con la creazione di loghi o estetica e spesso percepito come troppo costoso rispetto ai risultati che produce. Un grande ostacolo nel convincere chi dà priorità ai guadagni a breve termine rispetto alla creazione di valore a lungo termine.

5. La complessità nel creare e mantenere un brand forte.
Costruire un brand è difficile, e gestirne uno è ancora più complicato. Non è raro che i team sottovalutino il tempo, le risorse e l'expertise richieste. Alcune aziende credono che una volta stabilito, un brand si mantenga da solo—niente di più sbagliato. Come illustrato nel nostro case study “Un nuovo Sito Web e una nuova Visual Identity per Hexxcell,” creare un brand richiede un approccio continuo e dettagliato per assicurare la sua rilevanza e il suo impatto.

La domanda rimane: Cosa posso fare per affrontare queste preoccupazioni legittime sul Branding B2B?

La risposta semplice è la preparazione. Capisci che la resistenza spesso nasce da tentativi falliti precedenti o da un ROI poco chiaro sugli investimenti in branding. Se stai proponendo una nuova iniziativa, preparati a dimostrare come impatterà direttamente sulle performance aziendali. Questo rafforza l'importanza di allineare gli obiettivi di branding con risultati misurabili.

Un esempio? Il nostro lavoro con Signify, per la quale abbiamo sviluppato con successo una strategia multicanale per incrementare il coinvolgimento del brand, come dettagliato nel nostro case study “Aiutare Signify a Raggiungere lo Status di ‘Top-Trusted Brand’.”

‍

Resistenze emotive e pregiudizi: quando la logica non basta

A volte, la resistenza al branding è guidata più da risposte emotive o pregiudizi che da preoccupazioni razionali. In questi casi, i fatti da soli potrebbero non essere sufficienti per cambiare le opinioni. Il bias di conferma—la tendenza a interpretare le informazioni in modo da confermare credenze preesistenti—è un ostacolo significativo. Anche con dati e case study alla mano, potresti scoprire che la resistenza è più legata alla paura del cambiamento che a un problema reale con il branding.

‍

Perché i fatti non sempre vincono

Le decisioni sono profondamente influenzate dalla posizione sociale, dall’identità e dai sistemi di credenze. Questo spiega perché le resistenze al branding spesso riflettono la stessa ostinazione osservata in dibattiti sociali più ampi, dove anche prove schiaccianti non riescono a cambiare opinioni. Per alcuni dirigenti, supportare il branding appare come un rischio senza un ritorno garantito, nonostante le prove contrarie.

‍

Strategie per superare le resistenze al branding nel B2B

Se ti trovi di fronte a opposizioni, ecco alcune strategie pratiche per mitigare le resistenze e far comprendere il valore del branding:

1. Educazione al Brand per i Leader
L’educazione è fondamentale. Il tuo team dirigenziale deve comprendere appieno i benefici a lungo termine del branding. Questo include sia il livello macro (come il branding influisce sulla cultura aziendale e sulle performance in borsa) sia il livello micro (cosa il branding può fare per le operazioni quotidiane). Ad esempio, mostrare come un brand solido possa aumentare la fedeltà dei clienti e differenziare la tua azienda può essere rivelatore per i dirigenti. Approfondisci con questo articolo: L'approccio Human-Centric nel Marketing B2B delle aziende ingegnerizzate. Perchè la comunicazione “tecnica e funzionale” non basta più?.”

2. Mantenere l’Educazione sul Brand Sempre Attuale
Una volta stabilite le basi, assicurati che il tuo team rimanga coinvolto condividendo continuamente aggiornamenti e nuove informazioni. Questo può includere nuovi case study, trend di mercato in evoluzione e gli ultimi dati sulle performance del brand. Il branding è un processo in continua evoluzione e la tua strategia dovrebbe essere dinamica come il mercato.

3. Collabora con Esperti
Anche con il supporto interno, è importante avvalersi di esperti esterni per progettare ed eseguire la tua strategia. Un approccio professionale assicura che il tuo brand sia costruito su solide basi di conoscenza del settore, intuizione creativa e pianificazione strategica.

‍

Conclusione: Il futuro del branding nel B2B

Il branding negli ambienti B2B è spesso ostacolato da idee sbagliate e mancanza di comprensione. Tuttavia, per le aziende disposte a investire nel branding, i risultati possono essere enormi. I brand forti non solo costruiscono fiducia tra i clienti, ma guidano anche una crescita aziendale sostenibile. Per avere successo, il brand strategist deve essere pronto ad affrontare sia le preoccupazioni razionali che quelle emotive, educare il tuo team dirigenziale e dimostrare continuamente il valore del branding.

Per approfondire queste sfide, esplora il nostro case study "Il Rinnovamento Digitale di JSB Solutions" e scopri come abbiamo aiutato una azienda nel settore life sciences a rafforzare il proprio brand e migliorare la presenza sul mercato.