L’emozione che genera risultati: umanizzare il Branding B2B

Nel Marketing B2B, l'aspetto tecnico ha sempre prevalso sul resti. Specifiche, metriche e performance definiscono il modo in cui le aziende si raccontano. Ma in un mercato sempre più competitivo, dove la differenziazione su base funzionale è sempre più difficile, manca spesso un elemento chiave: l’emozione.

Non si tratta di sostituire la sostanza con la forma, ma di riconoscere che anche nel B2B, le decisioni sono prese da persone.

Emozione e "brand recall" nel Marketing B2B

Viviamo e lavoriamo in tempi profondamente emotivi. Non solo proviamo emozioni più forti o diverse dal solito, ma queste stesse emozioni stanno influenzando come interpretiamo il mondo — incluso quello professionale. E questa è un realtà che le aziende B2B non possono più ignorare.

Una ricerca di Les Binet e Peter Field per il LinkedIn B2B Institute ha mostrato che le strategie orientate all’emozione sono sette volte più efficaci nel generare crescita a lungo termine rispetto ai messaggi puramente "razionali".

Anche quando il pubblico cerca di ragionare logicamente, è più probabile che ricordi un brand e ne accolga il messaggio se prova qualcosa per esso.

L’emozione è l'elemento che regola davvero la nostra risposta al marketing. Non è un accessorio, ma un meccanismo evolutivo per interpretare la realtà. E più il contesto è incerto, più l’emozione diventa determinante nella percezione dei brand.

3 falsi miti sull’emozione nel Marketing B2B

Per dare spazio all’emozione nel B2B, serve prima superare alcuni falsi miti:

1. Emozione significa una reazione visibile.
   In realtà, l’emozione più potente è spesso sottile e impercettibile: il senso è che un brand ti capisca, che parli il tuo linguaggio. Ed è proprio questo che genera fiducia.
2. I prodotti B2B non suscitano emozioni.
   Falso. La fiducia è uno dei principali fattori decisionali nel 59% delle vendite B2B in Europa. Se chiudi una trattativa grazie alla reputazione, significa che stai già usando l’emozione.
3. L’emozione serve solo al branding.
   L’emozione non serve solo per la notorietà: guida l’attenzione, attiva meccanismi di memoria e influenza anche le decisioni finali d’acquisto.

Le emozioni più rilevanti per il Marketing B2B

Per usare l’emozione in modo strategico, serve avere come riferimento un framework solido. Uno dei modelli più utilizzati è la ruota delle emozioni di Plutchik, che identifica otto emozioni primarie: Gioia, Tristezza, Fiducia, Disgusto, Paura, Rabbia, Anticipazione e Sorpresa. Queste possono combinarsi o intensificarsi per dare origine a emozioni complesse come Ottimismo (Gioia + Anticipazione), Amore (Gioia + Fiducia), o Meraviglia (Sorpresa + Paura).

Nel B2B, questo modello aiuta a passare dalla comunicazione funzionale a quella relazionale. Perché ogni messaggio si inserisce in un contesto emotivo preesistente.

Diversi brand B2B stanno già integrando queste emozioni con successo:

• La campagna “Shape the Future with Confidence” di EY (Ernst & Young) trasmette ottimismo, progresso e visione.
• Il rebranding di Goldman Sachs punta a un’identità visiva più accessibile e umana, in grado di generare fiducia e vicinanza emotiva.
• Zendesk ha valorizzato l’esperienza interna e la cultura aziendale nel proprio storytelling, creando un senso di accettazione e supporto.

Le nuove strategie di Branding sostenibile mostrano come ottimismo e speranza siano diventati centrali nella comunicazione B2B orientata al futuro.

Integrare questi codici emotivi nel posizionamento del brand non solo migliora la memorabilità — ma crea connessioni significative. La razionalità è importante, ma è l’emozione che rende memorabili i messaggi e crea preferenza - in un certo senso, potenzia la logica. 

Il Branding può essere il tuo vero fattore differenziante

Nel B2B, l’uniformità tecnica è ormai la norma. Ma ciò che fa la differenza è l’identità emotiva del brand, il tono di voce e la narrazione (altrimenti detto "storytelling").

"Un brand B2B forte è come un campo magnetico: attira clienti, talenti e partner ancor prima di presentare il prodotto."
→ Scopri perché le resistenze al branding nel B2B frenano il tuo business.

Un concetto che si ritrova anche nel nostro blog posto“Everything but not B2B marketing”, dove il branding diventa leva strategica per creare senso, coerenza e differenziazione.

Come iniziare: 3 domande per umanizzare il tuo brand B2B

• Cosa provano i tuoi clienti, oltre a ciò che cercano?
• Comunichi Fiducia, Empatia, Connessione?
• Racconti una storia che le persone vogliono condividere?

→ Approfondisci per questo anche Il ruolo della Value Proposition nei contesti B2B.