Rivitalizzare l'ABM: Strategie intelligenti ed efficaci per i Marketer B2B

L'account-based marketing (ABM) è stato un pilastro delle strategie di Marketing B2B per quasi un decennio, ma molte aziende ancora faticano a farlo funzionare. Ecco una panoramica sui principali errori commessi e su come correggere i programmi ABM. Ma prima… perché l’ABM spesso non funziona?

Tre sono i motivi principali per cui le iniziative ABM tendono a fallire: disallineamento tra i team, risorse limitate e metriche di successo poco chiare.

1. Disallineamento tra vendite e marketing

Uno dei problemi più grandi? Vendite e marketing spesso non parlano la stessa lingua. Ad esempio, il marketing potrebbe considerare un modulo compilato come un lead, mentre le vendite lo definiscono come un'opportunità pronta per le pipeline. Ciò che viene spesso trascurato è che i lead ABM possono avere tassi di chiusura più bassi, ma offrono un valore a lungo termine maggiore e tendono a consolidare clienti più a lungo. La soluzione? Spingere i team di vendita a guardare oltre i guadagni a breve termine e concentrarsi sul quadro più ampio.

2. Mancanza di risorse

Troppo spesso, l'ABM viene assegnato a qualcuno che non ha l'autorità o gli strumenti per promuovere un vero cambiamento. Senza il supporto della leadership o strutture di compensazione adeguate, gli tutti gli ABM sarebbero destinati a fallire.

3. Misurazione dei risultati

Molti marketer si affidano a strumenti come le piattaforme di automazione del marketing (MAP) e i sistemi CRM, che però sono progettati per tracciare contatti individuali, non interi account. L'ABM richiede un approccio più sofisticato, che coinvolge più decisori all'interno di un'azienda. Senza integrare dati firmografici e segnali di coinvolgimento di prima parte, è difficile valutare accuratamente il successo dell'ABM.

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Come rimettere in pista l'ABM

Molti marketer B2B mancano di fiducia nei loro programmi ABM perché sono distratti dalle ultime novità tecnologiche, come l'intelligenza artificiale. Invece, dovrebbero concentrarsi sulle basi: assicurarsi che processi e strumenti siano allineati per coinvolgere gli account giusti, con il messaggio giusto. Non si tratta di avere gli strumenti più innovativi, ma bensì di utilizzare efficacemente le risorse attuali per capire cosa funziona e cosa no. Solo allora si potranno colmare le lacune con nuovi strumenti o ulteriori risorse.

In sostanza, un programma ABM di successo non deve essere complicato. Tutto ciò che serve è:

• Una piattaforma di automazione del marketing (MAP),
• Un sito web.
• Un CRM.

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Sfruttare il potenziale del "signal stacking"

Molti marketer si concentrano troppo presto sullo scaling dell'ABM, senza prima convalidare l'approccio. La maggior parte delle aziende ha già accesso ai segnali chiave di coinvolgimento, come i dati del CRM, ma potrebbe perdere informazioni cruciali.

Alcune attività chiave del marketing B2B—post su LinkedIn, apparizioni in podcast, interventi pubblici—sono più difficili da tracciare con gli strumenti tradizionali. Anche se queste attività generano segnali di valore, spesso sfuggono ai sistemi di tracciamento come i CRM.

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Conclusioni

Questi insight sottolineano che un programma ABM vincente dipende largamente dall'allineamento dei team, dall'allocazione delle giuste risorse e dall’adozione di un approccio più completo di coinvolgimento degli account. La buona riuscita dei programmi ABM non si ottiene inseguendo le ultime tendenze, ma padroneggiando i fondamenti e costruendo su di essi per puntare a una crescita a lungo termine.